La publicidad ¿una compañera subestimada?

Es un hecho: los medios de comunicación han penetrado en nuestro día a día de una forma irrevocable. Desde que apareció la prensa, el papel de los medios no ha hecho más que crecer. Sin embargo, existen dos que se han consagrado por antonomasia por encima del resto, circunstancia que los convierte en el objeto de este artículo. A saber, la televisión e internet.

En los años 60 en Europa, cada hogar contaba con un televisor, una cifra que en la actualidad ha aumentado exponencialmente hasta llegar al punto en el que casi cada vivienda cuenta con una pantalla por miembro que habita en ella. Y es que nuestra sociedad ha cambiado mucho en muy poco tiempo. De hecho desde que el británico John Logie Baird consiguiera en 1922 desarrollar la primera televisión, solo han pasado noventa y dos años y el florecimiento que se ha experimentado desde entonces resulta colosal. Lo que es aplicable a la aparición de internet, cuyos orígenes se remontan a 1969 cuando surge como un método para interconectar universidades, aunque actualmente sea una red que une el mundo entero. Sin embargo, a pesar de estos adelantos, el discurso sobre los nuevos medios de comunicación no siempre puede hacerse en términos del progreso, sino que debe incluir el aspecto peyorativo del asunto.

A finales del siglo XXI, la generación basura y de calidad convergen, uniéndose a las tecnologías mediáticas y conduciendo al producto comunicativo hacia un público constituido en mayor medida por las masas. El resultado: el factor más importante hoy en día es la opinión pública, ya que de ella depende la industria de la comunicación, lo que desencadenará desde el punto de vista económico, un mayor beneficio. Y precisamente para conocer a la audiencia son necesarias las redes sociales, que han terminado por consolidar un planeta local o nacional, en mundial. Internet ya se consolidaba en 2000 con el medio dominante, teniendo en cuenta que el sector de la comunicación se encuentra dividido actualmente en estructuras fijas como la radio y la televisión, y alrededor del 50% restante destinado a las redes sociales en su totalidad. Sin embargo, es precisamente este mercado de negocio el que ha conseguido la degradación en cierta manera de una sociedad cada día más dependiente e integrada en un mundo globalizado, para la que prima en primer lugar el entretenimiento antes que la información o la formación. Prueba de ello es que el 60% de la estructura actual de las redes sociales lo forma precisamente el ocio, un 20% la publicidad y el 20% restante la información.

En este sentido, el enfoque se centra en la influencia que ejerce la publicidad sobre la era de la comunicación. Es precisamente ahora, en pleno siglo XXI, cuando la televisión y el mundo online se encuentran más invadidos por el asedio publicitario. Tanto es así, que resulta casi inconcebible que exista una emisora o un sitio web sin anuncios, en cuyo caso quedan “marcados” a lo Deborah Tannen (véase el caso de La 1 de RTVE). Las estadísticas de la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones del periodo 2008-2012 demuestran que, a pesar de haber sufrido numerosos descensos, los anuncios siguen siendo la fuente de financiación más importante al menos para la televisión privada, si bien es cierto que los datos del Ministerio de Educación y Ciencia recogen que la inversión publicitaria en Internet ha llegado a crecer en una proporción del 33%. La publicidad se erige de esta forma como una fuente de ingresos imprescindible para el sector audiovisual. 

Frecuentemente somos el objeto de nuevas formas publicitarias cuyos resultados superan con creces los obtenidos por las antiguas. Se trata de configuraciones que consiguen insertar el producto tanto en los programas de información como en los de ficción para que el espectador lo asocie a los contenidos y que, consecuentemente, consiga recordarlo mejor. El departamento de Marketing de Publiespaña y de la Universidad Rey Juan Carlos de Madrid, realizaron un estudio en septiembre del pasado año para conocer más ampliamente los efectos de estas formas publicitarias no convencionales en televisión, entre las que se encuentran el patrocinio y las telepromociones, enseres con los que han demostrado esta eficiencia superior al modo convencional del spot. En concreto, y en base a los datos de la investigación, su eficacia es seis veces mayor. Aquí podemos encontrar algunos de los ejemplos más comunes de esta práctica.

Telepromoción "Armario de la tele" La Sexta

Telepromoción "ADSL" Telemadrid

Jesús Segarra Saavedra y Alberto Plaza Nogueira, de la Universidad de Alicante, realizaron un análisis del “product placement” en la serie de Antena 3 El Internado viendo que “en la actualidad existe una hibridación entre el producto cultural audiovisual emitido y el mensaje comercial. Además, si tenemos en cuenta la presente diversificación de canales a partir de los cuales éste puede consumirse (televisión, cine, telefonía móvil, Internet, etc.), vemos que se produce una mayor permanencia en el tiempo del mensaje cultural-publicitario.” O lo que es lo mismo, la influencia del mensaje propagandístico se ve incrementada en calidad de intensidad y tiempo gracias al uso del emplazamiento publicitario, que viene a ser definido como una forma de mostrar un producto, servicio o marca comercial dentro de los contenidos de un programa con el doble objetivo de persuadir e influir sobre el comportamiento del espectador a través de la introducción de un mensaje en realidad publicitario dentro de una emisión de distinto carácter.  Esta técnica ha dado pie a un amplio debate sobre la ética del mismo por estar presente de una forma sutil y casi inapreciable para el espectador, sin embargo; la ley contempla su utilización. 

Product Placement "El Internado" Antena 3

En cuanto a la difusión de contenidos por Internet, los anuncios aparecen de un modo que podría calificarse como “invasivo”, sobre todo a través de los llamados “banner rotativos”, anuncios que salen de forma inesperada al entrar en una página web y que suelen permanecer unos segundos ocupando casi la totalidad de la pantalla para así llamar la atención visual lo máximo posible. Los vídeos insertados en estos sitios web suelen estar precedidos por uno o varios anuncios que han sido pagados por una determinada empresa y que el usuario tiene que ver durante un espacio reducido de tiempo.

Pero sin duda, hay un tipo de programación que llama la atención por ser en su totalidad un spot publicitario: los dibujos animados. En 1999 Mª Esther del Moral Pérez de la Universidad de Oviedo realizó una investigación titulada“La publicidad indirecta en los dibujos animados y el consumo infantil de juguetes” en la que tomaba como muestra a niños en edad de primaria y en la que probaba que el 60% de los encuestados tenía en su casa juguetes relacionados con los personajes de series infantiles. De este modo, Del Moral Pérez asegura que “muchas empresas jugueteras se sirven de estos formatos tradicionalmente diseñados para el público infantil para promocionar sus productos o, como manifiesta el USA Today, diario norteamericano, que existen empresas que lanzan al mercado previamente series animadas garantizándose de este modo una publicidad gratuita” y entre ellas, la empresa que más influjo acaparaba era Disney. Los dibujos que le seguían, aunque con una menor repercusión, eran entre otras Bola de Dragón, Las Tortugas Ninja, Superman, Batman y los Simpson.

Ya que los medios de comunicación dependen en tal proporción de los anunciantes, estos acaban repercutiendo en sus contenidos. A menudo vemos cómo los informativos insertan anuncios entre el bloque de noticias y el bloque deportivo; las series se sirven de la imagen de sus propios protagonistas para incidir sobre el uso de un determinado producto, interrumpiendo de forma inesperada el desarrollo de su contenido; observamos cómo los programas de entretenimiento son patrocinados por una marca, los presentadores de noticias se vanaglorian del éxito las publicaciones que siempre pertenecen a la editorial de su grupo de comunicación, etc. El problema de todo esto deriva cuando la información emitida debe ajustarse a la línea de los anunciantes de la emisora, pues contrariar su postura podría suponer la pérdida del cliente.

Ocurre de la misma forma en la red (la fuerza de las empresas es tal, que los “Trending Topic” de Twitter suelen ser los promocionados por ellas mismas), donde se encuentran todos los soportes informativos conscientes de que, para ser visibles en la era digital, tienen que difundir sus contenidos a través de Internet de una forma libre. No obstante, la gratuidad del citado servicio ha convertido sus páginas en auténticos conglomerados publicitarios que el usuario tiene que transigir, una estrategia que puede resultar más o menos perspicaz para un público u otro. Normalmente no goza de una gran popularidad, pues los usuarios son conscientes de dicha dependencia y consecuentemente disminuyen su confianza en sus contenidos. Desde el punto de vista periodístico, la situación podría calificarse de “catástrofe profesional” por haber devenido en acabar con su único propósito, esto es; el servicio público libre e independiente. Al fin y al cabo, este ha quedado subyugado al juego económico de las grandes empresas poseedoras de los medios de comunicación. El barómetro del Centro de Investigaciones Sociológicas de marzo de 2013 prueba estas evidencias. Por lo general, la confianza que deposita en los medios la mayor parte de la población es más bien baja. 

Esto nos da la certeza de que la dirección hacia la que se dirige el periodismo no es la correcta. Ejercer de informador profesional no es una actividad barata y aún lo es menos si se pretende que sea de calidad, de lo que se deduce que debe valerse de fuentes de financiación poderosas y capaces de soportar los considerables gastos que acarrea tras de sí, siempre y cuando la intromisión en su independencia sea nula o en cualquier caso exigua. De hecho, el código deontológico de la FAPE dice así “como su sujeto e instrumento de la libertad de expresión, los periodistas reconocen y garantizan que su ejercicio profesional es el cauce de manifestación de una opinión pública libre.” Un principio que queda cuestionado ante la dependencia publicitaria de los medios de comunicación. Es de saber que la publicidad no tiene la obligación de actuar con los principios máximos de la verdad y la independencia, por lo que no es un instrumento propicio para dirigir la línea de la información periodística, precisamente guiada hacia esos valores.

A través de los diferentes estudios y observaciones, podemos llegar a la conclusión de que no resulta ético que los informativos y los programas dirigidos a la infancia empleen la publicidad a través de sus espacios. Hecho atribuible a la promoción que ejercen los informadores del grupo de comunicación al que pertenecen o de los contenidos de la cadena. En primer lugar por dar apariencia de noticia a un acontecimiento que carece de esta propiedad y, en segundo lugar, por tratarse de una estrategia que pretende ganar audiencia y por consiguiente, acumular beneficios.

Estas prácticas resultan más alarmantes, en el caso de la promoción a través de espacios dedicados a los niños que son emitidos como espacios educativos y de entretenimiento. A ciertas edades, el desarrollo cognitivo del menor está incompleto por lo que le es muy complicado discernir la verdadera intención de la publicidad.

Sin embargo, lo cierto es que la publicidad se encuentra presente en todos los espacios hasta alcanzar aquellos programas cuya ética contraviene sus intereses. Tanto es así que a lo largo de los años, la UE se ha visto obligada a abordar el problema y a crear directivas que regulen el uso de la publicidad. La Directiva 2007/65/ce del Parlamento Europeo y del Consejo de 11 de diciembre de 2007 en su artículo 3 dice “no se patrocinarán los noticiarios ni los programas informativos de actualidad. Los Estados miembros podrán optar por prohibir que se muestre el logotipo de un patrocinador en programas infantiles, documentales y programas religiosos.”

Tal y como asegura Jaime Andréu Abela de la Universidad de Granada en "Infancia, socialización familiar y nuevas formas de comunicación" “para los niños, según diferentes estudios realizados, se puede asegurar, que al cabo del año están más tiempo frente al televisor que frente a los padres o a los maestros en el aula. Tal situación tiene un claro efecto socializador, planteándose que una buena parte de la construcción social de la realidad está determinada por los medios de comunicación masiva”, lo que significa que estos funcionan como un instrumento socializador y transmisor de cultura. Su importancia para la construcción actual de la sociedad ha alcanzado tamaña influencia que dejarla en manos de los objetivos mercantiles significaría crear en cierta medida, una cultura mercantil. Y según los estudios de Mª Esther del Moral Pérez, estos suelen enseñar una visión centrada en el consumo de satisfacciones sin dar la posibilidad a la existencia de otras opciones para alcanzar el bienestar, que al fin y al cabo, es la descripción del esquema social en el que nos encontramos ahora: una sociedad en la que el capitalismo ya no  es solo un sistema económico, sino que alcanza a la psicología, a la política y al ser humano en su totalidad. 

WEBGRAFÍA

DEL MORAL PÉREZ, M. “La publicidad indirecta de los dibujos animados y el consumo infantil de juguetes” http://rabida.uhu.es/dspace/bitstream/handle/10272/871/b11466959.pdf?sequence=1

INFORME ECONÓMICO CMT 2012: http://www.cmt.es/c/document_library/get_file?uuid=a4c196d7-a056-415a-9bcb-7bb88d3daca4&groupId=10138

La ciencia es noticia, “La publicidad integrada en los programas de televisión es más eficaz que los anuncios tradicionales” http://www.agenciasinc.es/Noticias/La-publicidad-integrada-en-los-programas-de-television-es-mas-eficaz-que-los-anuncios-tradicionales

BARÓMETRO DEL CIS 2013: http://datos.cis.es/pdf/Es2981mar_A.pdf

Segarra Saavedra, Jesús y PLAZA NOGUEIRA, Alberto, “Actualización del estudio sobre el emplazamiento publicitario en series españolas. El caso de El Internado.” http://www.ae-ic.org/tarragona2012/contents/comunicacions_cd/ok/16.pdf

Directiva 2007/65/ce del Parlamento Europeo y del Consejo de 11 de diciembre de 2007: http://eur-lex.europa.eu/legal-content/ES/TXT/?uri=CELEX:32007L0065

ANDRÉU ABELA, Jaime, “Infancia socialización familiar y nuevas tecnologías de la comunicación”: http://rabida.uhu.es/dspace/bitstream/handle/10272/156/b15148312.pdf?sequence=1

PÉREZ YUSTE, Antonio, "Baird y Jenkins: pioneros de la televisión mecánica" http://www.coitt.es/res/revistas/Antena166_15_Television.pdf

FARIAS BATLLE, Pedro y ROSES, Sergio, "La crisis acelera el cambio del negocio informativo" file:///C:/Users/pc1/Downloads/12396-12476-1-PB.PDF

Esther García Santos 

Rosa Pérez Gisbert

2ºC de Periodismo