La publicidad; ¿argumento o sentimiento?

A día de hoy, nos encontramos todo tipo de publicidad a nuestro alrededor: cuando navegamos por Internet, si escuchamos la radio, mientras vemos la televisión e incluso caminando por la calle. Vivimos en un constante bombardeo de información a cualquier nivel. Sin embargo, ¿por qué nos llama más la atención un anuncio que otro? Todos tenemos en la cabeza algún anuncio que nos ha marcado y, me atrevo a decir, alguno que nos haya hecho sonreír o llorar. Por otro lado, a pesar del esfuerzo de muchos publicistas, algunos pasan sin pena ni gloria. 

Si analizamos cualquier estrategia publicitaria, podemos ver que todas siguen unos cánones parecidos; el elemento que une a todas ellas es la persuasión con el fin de la obtención del beneficio para la empresa que lo emite. Algunos anuncios basan su estrategia en argumentos, lo que podemos denominar como publicidad racional. Nos podemos encontrar todo tipo de mensajes: análisis, comparación, precio, ventajas… El producto se intenta vender en base a unas ideas racionales que bien pueden llamarte o no la atención pero están tratando de ser reales e informar. En este tipo de anuncios, los publicistas sacan a relucir todos los beneficios del producto para el cliente que lo vaya a consumir.

 Por ejemplo, la marca Colgate en este anuncio simplemente se vende por sus propiedades físicas: sabe a menta, limpia y contiene flúor, que combate la caries. Y también está disponible en dos formatos, sí, pero no apela a nada más allá de sus características.

 

¿Existe otra forma de hacer publicidad? Como bien saben y aprovechan muchas otras empresas, la respuesta es afirmativa. Los seres humanos, racionales, tenemos un instinto a movernos, de vez en cuando, por los impulsos irracionales. Es por esto que es fácil recurrir a los sentimientos y emociones. A esto lo conocemos como publicidad emocional. 

Coca-Cola ha seguido estas ideas en la publicidad que vemos, en la que hace referencia a la felicidad. No conforme con eso, saca la imagen de un abuelo y un niño, provocando una escena de ternura y proclamando un “destapa felicidad”. Y eso sin necesidad de imágenes en movimiento ni sonido.

La publicidad emocional que hemos definido está bastante ligada a a otro tipo de persuasión: la persuasión instintiva. Podemos ver que ambos tipos de publicidad se llegan a unificar en uno, pues mediante los instintos llegan a nuestro 'yo' más íntimo y, con ello, a nuestras emociones. 

Si seguimos con los ejemplos, podemos llegar a la conclusión de que son los vídeos, especialmente, los que más se utilizan porque nos hacen movernos por esos impulsos irracionales. A la hora de vender el producto, la publicidad emotiva ni siquiera tiene por qué informarnos sobre las propiedades del producto. Sin embargo, tiende a considerarse más efectiva que la primera. ¿Por qué?

La compra de un producto no es solo eso, sino la adquisición de las cualidades que uno por sí mismo no puede alcanzar. Las aspiraciones personales y el deseo de alcanzar una meta son las principales formas de llamar la atención del consumidor. Observamos como en muchos anuncios publicitarios, el protagonista suele estar acompañado de una mujer guapa, con un gran coche, una enorme casa y un sinfín de posesiones que denotan poder. Basta con 40 segundos para mostrar todo eso. El hombre, por supuesto, es feliz, y tú, si consumes Carolina Herrera también lo serás.

No solo eso, sino que, a veces, es suficiente con la presencia de un famoso en el spot para conseguir el éxito deseado. 30 segundos nos valen para que Brad Pitt nos convenza de perseguir nuestros sueños, apelando a “su suerte, su destino, su fortuna”, lógicamente acompañado de su Channel nº5.

Este tipo de anuncios se encuentran cada día, cada minuto que consumimos algún tipo de medio de comunicación. Solamente hace falta estar un poco pendiente del televisor, por ejemplo, para darse cuenta de que no te venden un producto, te venden una vida distinta. Podemos observar que en los anuncios, el receptor no es pasivo, sino que está totalmente involucrado en la situación que plantea.

Por lo general, es más fácil engancharse a un anuncio llamativo, como estos últimos, que a uno en el que se presentan las propiedades del producto sin más. Las marcas aprovechan las emociones y los instintos para provocar en el consumidor la compra mediante cualquier medio. Esto nos puede plantear dos preguntas como conclusión.

 ¿Existe publicidad argumentativa? 

Evidentemente sí, lo complicado es afirmar y provocar que sea tanto o más efectiva que la emocional. Es difícil que, mediante este tipo de publicidad, los productos llamen la atención o, simplemente, queden en la memoria del consumidor. No olvidemos que lo importante es "llegar al corazón". Por este motivo, es por lo que no es tan frecuente encontrarse este tipo de publicidad. 

 ¿Es aceptable que las marcas "jueguen con nuestros sentimientos"?

Estamos inmersos en un marco consumista en el que las empresas van a hacer todo lo posible por ganar dinero. Por ello, es importante que la publicidad que emiten sea, sobre todo, atractiva, lo que provoca que puedan utilizar nuestros sentimientos. Es difícil concretar si ese método es lícito o no pero lo que está claro es que es efectivo y eso para las empresas será lo principal.

Fuentes

http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque6/pag7.html

http://www.trendenciashombre.com/perfumes/los-anuncios-de-perfume-mas-miticos-de-los-ultimos-anos

http://www.puromarketing.com/44/11529/poder-publicidad-emocional-marcas.html

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Berta Blanco Catalán

Cristina González Sánchez

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