¿Está sobrepasando los límites informativos la publicidad?

Publicidad e información han estado ligadas desde que el periodismo necesitó de un soporte financiero con el que ir creciendo poco a poco. Los medios han sido y son un gran escaparate en el que grandes anunciantes dejan enormes cantidades de dinero para mostrar sus productos. Últimamente, Televisión Española (TVE) que había retirado la publicidad en el año 2009 de sus cadenas, ha vuelto a plantear este año al gobierno que se vuelva a emitir publicidad viendo el crecimiento de los grupos Mediaset y Atresmedia. En los últimos años, los anunciantes que tenían un espacio reservado en las pausas de los programas han decido introducirse dentro de los propios programas, como es el caso de Deportes Cuatro en donde los presentadores aprovechan, entre noticia y noticia, para hablar de algún producto de un anunciante determinado.

Todo esto nos ha llevado a plantear cómo ha llegado el peso de la publicidad a ocupar espacios que en teoría están únicamente destinados a informar, y si esto ha conducido a que se sobrepasen los límites y se llegue a hacer de manera descarada.

De la publicidad de antes a la publicidad de ahora

La publicidad ha experimentado un gran cambio desde finales del S.XX y principios del S. XXI hasta la actualidad. Si en un principio, durante los años 50 y 60 se caracterizaba por la pragmática para dar a conocer los productos y venderlos, a partir de los años 70 se produce un pequeño cambio que consiste en la diferenciación del producto ante la competencia. Sin embargo, el punto de inflexión en el concepto de publicidad se produce a partir de los años 80, cuando se imponen las marcas por encima de todo y nos intentan transmitir valores a través de sus productos. Este salto cualitativo supone dar un paso más para subir ese último peldaño y descubrir el panorama publicitario que tenemos en la actualidad. Es decir, una vez que esta se centra en llegar al demandante por medio de los sentimientos y las emociones, quiere dar un paso más para, ya no solo conmover y atraer al público potencial, sino para hacer que este se sienta partícipe y comparta estos valores con la marca anunciante. Un público “objetivo”, devaluado, al que se le trata como sujeto en el proceso de marketing empresarial, pasándose a denominar target publicitario. Por lo que en la actualidad, la publicidad ha pasado de ser un medio para convertirse en un fin en sí mismo.

En este sentido, una de los formatos publicitarios reinantes en el mundo de la televisión es el bartering, <<un anglicismo que hace referencia al sistema de intercambio publicitario mediante el cual una cadena de televisión cede parte de su tiempo de aire publicitario a un anunciante, a cambio de que éste le proporcione un programa ya producido. En el tiempo de aire cedido, el anunciante únicamente puede insertar publicidad propia. >> [1]

Además, dentro del espacio televisivo resaltan también dos estilos publicitarios, que darán pie al anterior formato en la diferenciación que hace Richard Wakefield (1996) en su catálogo de estilos publicitarios:

- Estilo testimonial: una persona famosa o experto en la materia que explica el beneficio del producto o sus experiencias  en él.

- Estilo presentador: la persona famosa o experto en la materia que ejerce de presentador, emitiendo un discurso en el que indica que está claramente implicado con él.

Una vez entendido hasta qué punto ha evolucionado la publicidad desde su enfoque teórico, pasaremos a ilustrar los ejemplos. Aquellos que nos plantean el dilema ético de hasta qué punto está dispuesta a llegar la empresa informativa para aceptar la publicidad en los medios de comunicación como fuente de financiación.

Ética Vs. Marketing

A estas alturas no cabe ninguna duda de que la mezcla de información y publicidad es un hecho, una realidad. En cada programa de televisión la publicidad ha invadido el espacio televisivo, que se le presupone al  propio programa, para vender un producto mediante sus presentadores o protagonistas combinando los dos estilos anteriores. Pasando de menor a mayor orden de importancia se han ido colando en programas sociales o deportivos hasta llegar a los informativos de televisión. 

Anuncio Gillette con Juanra Bonet dentro de Lo sabe, no lo sabe (No se puede insertar vídeo):

http://www.youtube.com/watch?v=pUekK_6AEFU

Se camuflan intentando integrarse en los temas a tratar por el programa o el informativo como si fuese cuestión de gustos estar informado o no, en vez de una necesidad. Como si la gente que quisiera estar informada sobre deporte le importase llevar una determinada marca deportiva. Como por ejemplo Manu Sánchez anunciando en Antena 3 las Reebok Zigtech para un público “objetivo” como dicen, pero que cada vez está más determinado por temas y secciones, o ‘Los Manolos’ anunciando maquinillas de afeitar en Deportes Cuatro, que incluso ya puede considerarse traspasar las barreras y calificarse como algo sexista.

Ganadores del desafío gillette fusion proglide: Deportes Cuatro (No se puede insertar vídeo):http://www.youtube.com/watch?v=2Qo11brIRGE

Nos lo venden también aprovechando programas deportivos de máxima audiencia para intentar promocionar otro programa de la misma empresa informativa y lograr que el target se una un día más a la cadena de televisión. Como es el caso de la Final de Copa de S.M. el Rey entre Barcelona y Real Madrid para promocionar el programa MasterChef que se emitiría una semana después. En este caso llevó a que un espectador se lo tomara con humor y creara este cartel.

Hasta ahora nos hemos centrado exclusivamente en la televisión, pero no nos olvidemos de que este fenómeno de expansión publicitaria traspasa todos los ámbitos y barreras de los medios informativos, ya sea en radio con Pepe Domingo Castaño anunciando el Ron Arehucas en Tiempo de Juego o simplemente cualquier ciudadano de a pie al salir a la calle y encontrarse con anuncios publicitarios por cualquier parte. Se habla del exceso de información, pero ¿no será más bien que tenemos exceso de publicidad y falta de información? 



Pepe Domingo Castaño: Anuncios 'Tiempos de juego': 

Lo cierto es que la información se ha puesto al servicio de la publicidad y las empresas informativas. En palabras, a modo de advertencia, de un gran periodista como fue Edward R. Murrow  (1908-1965) cuando todo este tinglado se armó y se impuso el negocio sobre cualquier ética o códigos deontológicos:

“Somos una sociedad opulenta, acomodada y autocomplaciente. Adolecemos de una alergia innata a la información que nos perturba, los medios son un reflejo de esta situación. Como no dejemos de considerarlos un negocio y no reconozcamos que la televisión está enfocada básicamente a distraernos, engañarnos, entretenernos y aislarnos, la televisión y los que la financian, los que la ven y los que la producen, podrían percatarse del error demasiado tarde.” [2]

Consecuencias de la publicidad en la actualidad: La noria cierra por falta de anunciantes

Sin duda alguna, el caso de este espacio televisivo nos mostró claramente la importancia de la publicidad en cualquier medio. En este caso, el 29 de octubre de 2011, 'La Noria', programa presentado por Jordi González, decidió entrevistar a la madre de 'El Cuco', uno de los condenados por el asesinato de Marta del Castillo. Este hecho llevó a que el bloguero y periodista Pablo Herrero criticara en su blog 'Comunicación se llama el juego' dicha entrevista. En ese post, que llevaba por título: 'Estas son las marca que patrocinaron a la madre de un criminal', se publicó un listado de anunciantes, los cuales aparecieron durante el desarrollo de dicha entrevista, entre los que se encontraban Renfe, L'Oréal o Donuts.

El post fue rápidamente difundido por las redes sociales como Twitter o Facebook llegando a tener una repercusión que el programa de Telecinco no podía imaginar. Fue entonces cuando los anunciantes decidieron retirar toda su publicidad de este espacio televisivo obligando al programa de Jordi González a cancelarse, al fin de emisión, a cruzar el límite para terminar con un programa televisivo.

En conclusión, la publicidad ha comenzando a evolucionar de una manera que la está llevando a ocupar espacios que nunca antes habíamos visto en los medios. Sin embargo, prever un futuro en el que los propios medios denieguen este exceso de publicidad en favor de la información se ve aún muy lejano, y solo la presión social podría acabar con ello.

                                                                                                                   Juan Carlos Tato Campos

Álvaro Ballesteros Martínez

Periodismo 2ºH

Bibliografía:

[1] Diccionario LID de Marketing Directo e Interactivo (1999-2014), Madrid (España). “Concepto de ‘bartering’”. Fecha de consulta 26/04/2014. Documento en línea: http://www.marketingdirecto.com/diccionario-marketing-publicidad-comunicacion-nuevas-tecnologias/bartering-2/

[2] Warner Independent Pictures (WIP). Buenas noches y buena suerte (2005). Dir. George Clooney, Dur. 93min. Producción EEUU. Documento filmográfico. Fecha de consulta 26/04/2014.

MARTIN, María Isabel; ALAVARDO, María Cruz (Coord.) “Nuevas tendencias en la publicidad del siglo XX”. Comunicación Social Ediciones y Publicaciones (2007), Sevilla-Zamora (España), 1ª Edición, colección Publicidad. Fecha de consulta 26/04/2014. Documento en línea: http://eprints.ucm.es/7051/1/Segovia._Nuevastendenciasenlapublicidad.pdf

BENAVIDES, Juan. “La investigación en comunicación y publicidad: nuevos temas y problemas”. Questiones publicitarias: revista internacional de comunicación y publicidad, Nº. 17, 2012, págs. 71-93. Universidad Complutense de Madrid (España). Fecha de consulta 26/04/2014. Documento en línea: http://www.maecei.es/pdf/n17/articulos/A5_La_investigacion_en_comunicacion_y_publicidad-nuevos_temas_y_problemas.pdf