La pregunta que nos hacemos en cuanto a la publicidad de una marca es:¿Existe una publicidad basada en argumentos o los sentimientos y sensaciones son más importantes?
Hay dos tipos de publicidad, una basada en argumentos y otra en sentimientos, pero antes debemos dejar claro qué es un argumento y qué es un sentimiento. Se podría definir argumento como "aquel razonamiento, generalmente parte de un discurso oral o escrito, a través del cual, la persona que lo expresa, intentará convencer, persuadir, hacer entender o resumir a un interlocutor o a un público más amplio, sobre una determinada cuestión". Un sentimiento, sin embargo, es "un estado afectivo del ánimo producido por causas que lo impresionan vivamente". Ahora bien, podemos distinguir entre dos tipos de publicidad: por un lado, nos encontramos con la publicidad denotativa, que es aquella en la que se resaltan datos del producto en sí. Por el otro, encontramos la publicidad connotativa, que se vincula a aspectos emocionales. Esta publicidad emocional está diseñada para obtener una respuesta afectiva por parte del consumidor, más que proporcionar información o argumentos.
Para entender mejor los conceptos de publicidad connotativa y denotativa podemos recurrir a dos ejemplos:
En este anuncio de 'Kalia Antimanchas' explican la función del producto en sí mismo obviando cualquier relación con los sentimientos, por lo que se podría considerar un ejemplo de publicidad denotativa.
Un ejemplo de publicidad connotativa lo encontramos en el anuncio de 'El Almendro'. Su mítico ''vuelve a casa por navidad'' relaciona los reencuentros emocionales de Navidad con el turrón. En este caso, se puede apreciar cómo no se muestran características del producto, sino que se realiza un juego emocional.
Las empresas que buscan anunciarse han realizado numerosos estudios acerca de la percepción del consumidor dependiendo del tipo de publicidad (connotativa o denotativa), y la mayoría coinciden en que la connotativa tiene un impacto o un poder de convicción mayor, ya sea porque entra en juego la memoria (es más fácil para las personas recordar “El Almendro vuelve a casa por navidad” que todos los datos que puede aportar un anuncio 'objetivo' de 'Kalia Antimanchas'), o porque las personas buscamos sentirnos 'especiales' (tema que trataremos al final de este post).
Además, debemos tener en cuenta una característica de la publicidad. Esta no siempre ha sido como la que vemos en nuestros días. Por ejemplo, en España en los años 60 y con la llegada de la televisión el tipo de publicidad era especialmente orientada a la figura de la mujer como ama de casa. Es decir, publicitaban productos que ayudaran a la mujer en sus tareas del hogar mientras que el hombre trabajaba.
Pero la publicidad ha ido evolucionando. ¿Por qué sucede esto? Porque va destinada a la sociedad, y si usamos unos anuncios de los años 60 orientados a personas que viven o se han adaptado a la época actual, no solo no se van a sentir identificados, sino que, probablemente, los considerarían machistas (siguiendo el ejemplo que hemos presentado). Por lo que concluimos que una de las características más importantes de la publicidad es que debe adaptarse al factor macroambiental que concierne a la cultura, ya que un anuncio con el que nadie se siente identificado o, incluso, se siente insultado, no es bueno ni para el producto ni para la marca, lo que se verá reflejado negativamente en la empresa.
Lo que está claro es que la publicidad está muy presente en nuestra vida diaria. La podemos encontrar tanto en nuestra casa al escuchar la radio como en la calle, en vallas publicitarias o autobuses con grandes pancartas publicitarias. Las empresas son las responsables de utilizar grandes cantidades de dinero para crear campañas que, posteriormente, ayuden o impulsen su propia marca o producto. No solo entra en juego el elemento visual a la hora de promocionar un producto. ¿Quién no recuerda el famoso eslogan ''Con X de miXta'' o sus llamativos anuncios? Aquí la empresa 'Mahou' supo cómo utilizar el tono humorístico para atraer a una audiencia que posteriormente adquiriera su cerveza.
En la publicidad se trata de decir mucho en poco tiempo con mensajes claros y concisos que creen una respuesta inmediata en los consumidores.
Con frecuencia, se utilizan elementos que influyen directamente en los sentimientos del receptor para producir un impacto en la audiencia y, en cierto modo, incrementar sus ventas o, al menos, dar a conocer su marca y ‘que sea recordada’ de alguna manera. Por ejemplo, en este anuncio de la empresa 'Cash Converters' se apela al sentimiento de despecho o de cierto odio que una mujer puede sentir hacia su ex-marido.
Pero no solo las empresas realizan este tipo de ‘publicidad emocional’. También se han unido diversos sectores del Gobierno y ONG’s, que realmente creen que esta forma de transmitir los mensajes conciencia más que la tradicional. Por ejemplo, en este vídeo de ‘Friends of Earth’ que pretende concienciar a las personas de que deben reciclar.
O este otro que pretende inculcar en los jóvenes sobre todo, a partir de una desagradable e impactante experiencia, la extendida frase de: ‘Si bebes no conduzcas’.
Como conclusión, afirmamos que, en la publicidad, los sentimientos y las emociones son más importantes que los argumentos o que la información 'pura y dura’. El mundo entero se mueve por emociones, por lo que no sirven de nada productos o marcas que transmitan ideas simples, que no vayan más allá. Lo que diferencia a unas personas de las otras como consumidores es precisamente el tipo de emociones que las mueven, por lo que un producto o una marca que ‘le haga sentir especial’ tendrá ventaja sobre otro que sea común, de ahí que las marcas blancas no puedan luchar contra las grandes empresas especializadas. Las marcas blancas buscan ser lo más universales como les sea posible (por ejemplo, el gel de ducha de marca Hacendado), mientras que las grandes marcas especializadas buscan adaptarse al máximo número de consumidores posibles (por ejemplo, la marca L’Oreal, con su multitud de filiales que cubren un amplio sector del mercado de la belleza femenina).
Enlaces de interés:
http://www.todomktblog.com/2014/02/marketing-emocional.html
http://www.evenmk.com/publicidad-emocional-las-emociones-venden/
https://sites.google.com/a/xtec.cat/propaganda-en-nuestras-vidas/la-publicidad
http://www.marketingdirecto.com/
http://elbuencomerciante.com/13-tipos-promociones-conocidos-utilizados-proveedores-mayoristas/
http://mariajoseguerra.webcindario.com/lenguaje_connotativoydenotativo.htm
La entrada es muy interesante y el tema principal está muy bien explicado.
ResponderEliminarEn cuanto a la pregunta de “¿existe una publicidad basada en argumentos o los sentimientos y sensaciones son más importantes?“ Yo creo que en realidad no es que los sentimientos y sensaciones sean mas importantes sino que son más relevantes para el espectador. Las audiencias están más que habituadas a ver todo tipo de publicidad , por lo que los sentimientos se han convertido en una técnica infalible para atraerlos y diferenciar los productos de la competencia. Hoy en día, los publicistas no solo se basan en sentimientos como el amor o la ternura, sino que van mucho más allá y muchas veces encontramos anuncios desgarradores, escandalosos, etc todo esto es llevado a cabo con el fin de que el espectador no sea un mero receptor y se sientan participe de la acción.
Obviamente sí existe la publicidad argumentativa, pero si que es cierto que nos acordamos más de los anuncios que nos transmiten emociones que aquellos que solo transmiten números, datos, información del producto, etc.
Por último, quiero aportar un video que nada más leer este post me ha hecho acordarme de él:
https://www.youtube.com/watch?v=7d4gmdl3zNQ
INÉS MARÍA MORÁN HIDALGO, 2ºC PERIODISMO