En la actualidad, y debido a la crisis
económica, los medios de comunicación se ven en muchas ocasiones obligados a
comercializar la información de manera que, en vez de ser periodistas, acaban
convirtiéndose en vendedores de publicidad un hecho que ya en 2011 fue alertado
por la APM (Asociación de la Prensa de Madrid) según
publicaba EL MUNDO.
Las suculentas cantidades de dinero que se
manejan en las campañas publicitarias suelen ser muy tentadoras para algunos
profesionales de la información que buscan obtener ingresos extra. Por ello,
cada vez es más frecuente ver rostros conocidos que ponen su cara o su voz en
anuncios, especialmente de televisión donde se aprecia la tendencia de ciertos
directores de las cadenas a supeditar los contenidos que emiten a la venta de
publicidad.
Las marcas se insertan en la ficción de
distintas maneras, pues las formas de publicitarse varían en función del medio
de comunicación en el que vayan a emitirse los espacios publicitarios.
En televisión, el patrocinio, es decir,
una marca que financia a un programa o parte de él a cambio de la mención en
dicho espacio, es muy utilizado en programas, concursos y series de televisión
y el product emplacement o emplazamiento de producto, la
inserción de un producto en una producción audiovisual de ficción.
Sin embargo, en la radio y en la prensa,
los anunciantes suelen focalizar la atención en los espacios informativos. Las
cuñas y los publireportajes, a pesar de tener un objetivo meramente comercial,
se emiten durante el transcurso de la programación conviviendo de esta forma
con la información. Para que el emplazamiento sea legal hay que avisar a la
gente que está viendo el programa con las siglas EP en el caso de la televisión o un aviso
hablado en el de la radio.
El hecho de que los responsables de la información
se dediquen a la publicidad resulta bastante perjudicial para sus carreras
periodísticas ya que, en cierto modo, los espectadores se sienten estafados
cuando acuden a un medio de comunicación en busca de conocer lo que está
sucediendo y se encuentran campañas publicitarias que no responden a sus
necesidades informativas.
Pero esto no es todo, a parte de la
pérdida de credibilidad y la presumible disminución de su prestigio, los
periodistas que deciden ser agentes publicitarios están obviando el código
deontológico de la FAPE (Federación de Asociaciones de Periodistas de España)
el cual establece que “a fin de no inducir a error o confusión de los
usuarios, el periodista está obligado a realizar una distinción formal y
rigurosa entre la información y la publicidad. Por ello, se entiende éticamente
incompatible el ejercicio simultáneo de las profesiones periodísticas y
publicitarias". La imagen que tiene el informador en el ámbito de los
telediarios, por ejemplo, es algo que aliena el valor del producto en cuanto a
que es anunciado por una figura que representa la veracidad de la información y
los datos contrastados; la persona más creíble. Esta es una de las razones
principales por las cuales no sería ético mezclar información con publicidad.
No obstante, muchas veces los anunciantes aprovechan el “tirón” y la
credibilidad de algunos personajes televisivos como son los presentadores de
informativos para anunciar un producto siguiendo un determinado target. Por
ejemplo tenemos a Pedro Piqueras anunciando “caldo casero Gallina Blanca” al que
se le atribuyen unas determinadas propiedades, como que es casero, al producto
cuando por razones obvias, casero no sería la palabra
más acertada.
Por
otra parte tenemos más caso como este: Susana Griso trabaja para Actimel
coincidiendo con el hecho de que su programa sea el más visto de las mañanas:
Matias
Prats fue imagen durante años de la “cuenta naranja” de ING direct y ahora es
quien anuncia en diferentes spots los seguros de Línea Directa. Es el periodista
clave de Atresmedia y eso lo explotan los anunciantes:
Por
último otro de los ejemplos más icónicos de personajes televisivos de los
medios es el caso de Sara Carbonero que tras conocerse su noviazgo con el capitán
del Real Madrid, Iker Casillas, fue fichada por Pantene para protagonizar sus anuncios.
El
patrocinio tanto en programas como en eventos plantea ventajas para los medios
de comunicación como pueden ser el aporte de dinero extra que reciben de las
empresas a cambio de obtener publicidad y en algunos casos, una mejora de su
imagen pública. Por ejemplo, los anunciantes utilizan el deporte y
especialmente el fútbol, como medio para hacer llegar sus marcas al público, ya
sea:
• A
nivel de club: en este ejemplo del 2013 aparecen los jugadores más conocidos de
la plantilla del FC Barcelona protagonizando un anuncio de la aerolínea Qatar
Airways, su patrocinador.
• A
nivel de selección: en este anuncio de Movistar donde algunos jugadores, entre
ellos el capitán del equipo nacional, Iker Casillas, arengan a sus seguidores a
participar en la página web de la marca para poder viajar junto a ellos.
• A nivel de competición. Los patrocinadores
también buscan llegar al público a través de los grandes eventos deportivos
como es el Mundial de Brasil del próximo junio. En este caso, es la marca de
cerveza, Brahva la encargada de patrocinar la Copa Mundial de la FIFA:
Sin embargo, no todo son beneficios. Los
patrocinios corporativos a veces sitúan a los grandes medios de comunicación en
situaciones complicadas al hacerles perder el control de su propia
organización. Los compromisos pueden ser un acuerdo sobre el lugar en el que irá
el logo del patrocinador o tan extremos como derechos exclusivos que podrían
impedir que el equipo tenga patrocinadores adicionales o que puedan representar
alguna competencia para el patrocinador inicial.
Además, conseguir un patrocinio también
supone un aumento de presión para tener éxito para el medio de comunicación.
Cuando un equipo o una persona logra un patrocinador de alto perfil, puede que
eso aumente la presión para tener éxito, especialmente si el patrocinio
involucra beneficios significativos. Muchas compañías rápidamente se convierten
en patrocinadores de equipos y atletas que son conocidos por sus triunfos, pero
rápidamente retiran su apoyo si el equipo o el atleta comienza a tener un
rendimiento bajo o se ve envuelto en una situación que trae mala publicidad.
Así como la parte patrocinada quiere evitar la promoción involuntaria, los
patrocinadores quieren evitar una involuntaria promoción de una mala conducta
pública.
Para evitar estas desventajas, el
Reglamento de desarrollo de la Ley General de Comunicación Audiovisual 7/2010
aborda en uno de sus apartados sobre la publicidad la prohibición expresa del
patrocinio en todo telediario, programa informativo y/o boletín de noticias según
informaba el blog sobre televisión ¡Vaya tele! "tienen el derecho a que
sus programas sean patrocinados, excepto los programas de contenido informativo
de actualidad".
BIBLIOGRAFÍA:
Jesús Blanquiño Rodríguez
Sonia Amuneke Rodríguez
2º periodismo D
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