'' La publicidad es el arte de convencer a gente para que
gaste el dinero que no tiene en cosas que no necesita.'' Will Rogers
Los mensajes
publicitarios se han convertido en nuestro entorno habitual, desde que nos
despertamos somos impactados por gran cantidad de anuncios. Esto es así porque
vivimos en una sociedad que gira en torno al consumo, en una época en que la
tecnología ha logrado su mayor esplendor y en definitiva, en una época dónde la
publicidad muestra un gran impacto en el hombre moderno.
A lo largo de la historia, la publicidad ha ido aprendiendo de
la experiencia y de las aportaciones de diferentes disciplinas para
especializar su mensaje en esta tarea, por ello cabe enfatizar las aportaciones del llamado “padre de la
publicidad”, David Ogilvy, quien puso en marcha el concepto de imagen de
marca y, junto con Bill Bernbach, sentó las bases de la llamada
"revolución creativa".
"Dentro de cada marca hay un
producto, pero no todos los productos son marcas" Ogilvy
El proceso de creación del que vamos a hablar
responde al objetivo de maximizar La persuasión y así, llegar más y
mejor a los clientes, obligando al creativo publicitario a
reinventarse continuamente y seguir buscando nuevos medios y nuevas formas para
producir espectáculo capaz de atraer la atención.
En el comienzo
de la publicidad se
desarrollaba únicamente la publicidad argumentativa, la cual hace referencia a
la expresión oral o escrita de un razonamiento. Es
un discurso dirigido al entendimiento, para convencer o generar
una creencia nueva mediante el conocimiento evidente de
nuevas verdades, basándose en una racionalidad común.
La publicidad
argumentativa tenía como función principal dar a conocer los productos nuevos a
los consumidores para venderlos, explicando cómo funcionaban, sus características
técnicas y lo que podían hacer con ellos. Como ejemplo de publicidad argumentativa está el anuncio de Colón.
Ante este panorama es interesante comparar
los anuncios antiguos con los más actuales para ver como los argumentos varían
en función del público al que van dirigidos y de la época en la que son
creados.
En este video se muestran los anuncios de las décadas 70 y 80,mostrando un recorrido por los más famosos productos de esa época.
Actualmente, la oferta de productos es enorme
y todos los productos son muy parecidos. La simple información sobre sus
características no sirve para diferenciarlos. Si la empresa anunciante quiere
que el consumidor potencial identifique el producto y los diferencie de los
otros, se tendrá que desarrollar un anuncio más original y sutil. Hace falta
diferenciarlos en el mensaje, es decir, la publicidad argumentativa no es
suficiente. Ahora los anuncios publicitarios quieren
acercarse a la psicología del posible consumidor. Se quiere asociar el producto
a un tipo de comportamiento y a un estilo de vida. Por ello ha aparecido la
publicidad emotiva que aspira a crear un impacto total a través de los cinco
sentidos, para que luego éste sea recordado como una rica experiencia personal
vivida junto a un producto y su marca.
La estrategia que lleva a cabo este tipo de
publicidad se llama estrategia de posicionamiento, el mensaje publicitario no
se centra en el objeto anunciado y sus cualidades sino en el deseo del
consumidor potencial. Este proceso de asociaciones, el arte de decir las cosas
sin decirlas se llama connotación, cada uno interpreta subjetivamente las
imágenes según sus propias vivencias o aspiraciones.
Sabemos que
los contenidos que pueden provocar emociones de forma significativa, pueden registrarse en los sistemas cerebrales de memoria con más
facilidad y mayor presencia. El conocimiento de esta
ventaja de la publicidad emocional, fomentó su utilización en estos
últimos años, generando campañas que consiguieron gran notoriedad, a
veces tanta que incluso no se lograba identificar o recordar la marca.
Otro ejemplo es esta campaña basada en una propuesta
emocional. Se muestra juventud, ritmo, pasión, no datos sobre ABS, quinta
velocidad, o aire acondicionado.
También podemos encontrar campañas publicitarias basadas en los deseos, que están
muy ligados a las emociones, un ejemplo muy claro de deseo es el nuevo spot de Volkswagen Golf:
Nos
gustaría destacar,como último ejemplo el Aromarketing, también llamado marketing aromático. Surgió
a partir de una investigación en la Universidad de Rockefeller y reveló que el
ser humano recuerda el 5% de lo que ve, el 2% de lo que oye, el 1% de lo que
toca, contra un 35% de lo que huele, así queda comprobado científicamente la
influencia del olor en la toma de decisiones de las personas. Es más probable
que algo nos resulte memorable y que aumente nuestro sentimiento de
satisfacción cuando una fragancia agradable concuerda con una imagen visual que
también se perciba como agradable.
La
agencia norteamericana de marketing aromático Scent Air fue la encargada de
colocar esta valla publicitaria que emanaba un intenso olor a carne asada.
Dicha cartelera desprendía su fragancia entre las 7 y las 10 de la mañana, y
desde las 4 hasta las 7 de la tarde, los horarios con mayor número de clientes
en el supermercado.
Un ejemplo de este tipo de marketing más cercano a nosotros es este cartel publicitario que sorprende
al potencial consumidor con el aroma a naranja característico del nuevo
producto de Shandy Cruzcampo. Se colocó en un Carrefour, en Madrid y tuvo mucho éxito.
A modo de
conclusión y como respuesta a la pregunta planteada, nosotras pensamos que la
publicidad basada en los sentimientos y en las emociones es más importante debido a que
las personas no tomamos las decisiones de compra de forma totalmente
racional. Por lo que creemos que la problemática reside en proponer una
frontera entre una y otra. Para esto, se puede partir de la intención
comunicativa del emisor.
Por este motivo creemos que en el anuncio publicitario
será necesario encontrar el equilibrio entre
deseos (publicidad emocional) y necesidades (publicidad
racional), ya que si analizamos el periodo actual,
volvemos a encontrar un consumidor más racional obligado a buscar una
compra más inteligente que le permita administrar mejor sus escasos ingresos. Este consumidor ha dejado de
lado, al menos temporalmente,
aquellos deseos que en este momento considera imposibles por la crisis
económica, en cambio, productos que pueden responder a estas
necesidades, como las marcas de distribución o marcas blancas) comunican
aspectos ligados a algo tan lógico como puede ser la relación de
calidad-precio.
El siguiente anuncio de Gillette es un ejemplo de búsqueda del
equilibrio entre lo emocional y lo racional.
‘’El mundo tiene sentido cuando se puede comparar lo almacenado en el cerebro con lo percibido por los sentidos ‘’ Montserrat Daban.
Ana Belén Pulido
Sara Esteban
2ºD Periodismo
BIBLIOGRAFÍA
Libros:
Ogilvy
& la publicidad (David Ogilvy)Publicidad
creativa
No logo: El poder de las marcas (Naomi Klein)
El fin de la publicidad como la
conocemos, Sergio Zyman
El universo publicitario: Una historia global de la publicidad (Mark Tungate)
No hay comentarios:
Publicar un comentario