Según
la Real Academia de la Lengua Española, la argumentación
es definida como un “Razonamiento que se
emplea para probar o demostrar una proposición, o bien, para convencer a alguien de aquello que se
afirma o se niega.”.
Sin
embargo, para poder entender qué es la argumentación y cómo funciona este
proceso, es necesario entenderlo desde el contexto de la retórica, entendida como una disciplina que data desde los tiempos
de los grandes pensadores griegos, especializada en estudiar las técnicas, así
como las diversas formas en las que se utiliza el lenguaje.
Según Aristóteles, cuyo papel ha sido clave para este campo de
estudio, la retórica es “el arte de
descubrir, en cada caso particular, los medios adecuados para la persuasión”.
¿Cómo saber si un
texto es serio o humorístico? ¿Qué sucede cuando ambas cosas se confunden? ¿Es
posible crear textos de humor usando formatos serios?
Humor, tal y como lo define la Real Academia Española, es
el modo de presentar, enjuiciar o comentar la realidad, resaltando el lado
cómico, risueño o ridículo de las cosas. Entonces, saber si un texto es serio o
humorístico parece muy fácil de distinguir, dado que si el emisor consigue
despertar risa en el receptor, ya ha cumplido con su objetivo. Sin embargo, la
cosa no es tan fácil como resultaba en un principio.
Hay dos teorías predominantes para explicar el uso del
humor en el lenguaje: la semántica en los esquemas de Raskin y la teoría de la
relevancia en los esquemas de Curcó.
Los esquemas de Raskin buscan un modelo formal para
averiguar qué combinaciones dan lugar a estructuras humorísticas y cuáles no.
Al final, da con dos tipos de comunicación, Bona Fide y Non Bona Fide; en
castellano, de buena o mala fe. En la segunda es donde podríamos encontrar el
chiste porque a diferencia del primero, no cumple el Principio de Coperación de
Grice, formando así una variación del lenguaje. Raskin habla un texto como
chiste o broma si cumple dos condiciones: ser compatible parcial o plenamente
con dos esquemas diferentes; y que los dos esquemas tienen que oponerse
Curcó, para hablar del humor, habla la incongruencia de
Forabusco de 1992: “Un estímulo es incongruente cuando difiere del modelo
cognitivo referente”. Añade además, que la incongruencia no es un mecanismo en
sí mismo para la creación de humor, pero que ayuda. Y no es el único que tiene
está opinión, ya que también lo comparte Francisco Yus Ramos.
La incongruencia es algo muy usado en las series de
televisión, sobre todo en las sitcoms americanas. Por ejemplo, en uno de los capítulos de la serie animada Padre de Familia hacen una representación de como llegó Jesucristo al mundo, de una forma un tanto peculiar. Según la serie, antes de María hubo otra mujer que quedó embarazada por la gracia de Dios, pero como bebía, el niño salió algo tocado. ¿Será eso cierto? Por lo menos, la Biblia así no lo cuenta, pero... ¿esta nueva versión hecha por la serie animada no estará violando la Máxima de Verdad de Grice?
Curcó habla también de los mecanismos de interpretación
humorística, es decir, procesos cognitivos asociados al humor. Para Curcó,
contradiciendo a Raskin, el humor no es una variación del lenguaje ya que
muchas veces sale utilizando el lenguaje cotidiano.
Para entender esto mejor vamos a analizar esta oración
extraída de la obra de Miguel Mihura, La
Guerra:
René dirigiéndose a Lilián: “Tengo que ir a la guerra con
unos amigos”
¿Guerra, amigos? Parece que se va a tomar unas cañas. Aquí se produce una
incongruencia. Para todos, una guerra simboliza destrucción, muerte, caos… Sin
embargo, Mihura lo trata de una forma que parece absurda, como si fuera una
simple excursión de amigos. Este choque entre lo que en un principio creemos
que es, y lo que realmente es, genera humor, porque se convierte en una
situación absurda que resulta cómica.
Es muy importante hablar sobre el jamaicano Stuart Hall, y su texto Codificación
y decodificación en el discurso televisivo, dos términos destacaban por
encima de todos: codificación y decodificación. Cuándo un emisor elabora un
texto cómico, dotará al mensaje de códigos y signos que él y su receptor
entienden que pueden ser motivo de risa o burla. El problema llega cuándo un
receptor es incapaz de decodificar los signos correctamente. Si esto pasa, se
llega a un malentendido, provocado por los diferentes significados que puede
adquirir un código, puesto que la realidad en que se encuentra enmarcadas las
personas probablemente sea diferente, y esto hace que ciertos enunciados no
cumplan su objetivo.
Esto suele ser habitual cuándo alguien recibe un texto
emitido por una persona que no comparte una cultura común. Un ejemplo muy
simple, pero que muestras esto a la perfección es el siguiente. Dos amigos,
Lukas, que es alemán y Carlos, que es español, van paseando por la Gran Vía. El
alemán es un chico de intercambio, lleva pocos días en España, y domina
medianamente bien el idioma porque lo estudió en la escuela. En un momento
determinado se les cruza una persona muy fea, y el Carlos, para comentar la
situación le dice a su Lukas: “es más feo que el Fari comiendo limones”.
Entonces, el alemán, lejos de reírse se encuentra contrariado.
Si se tiene en cuenta la definición que se dio
anteriormente de Lukas, es normal que no entienda la broma de su amigo, porque
es incapaz de descodificar los códigos que vienen implícitos en el mensaje al
no compartir una cultura común, dado que lo probable es que Lukas no sepa quién
es el Fari. Visto esto, es normal que no pueda asociar los términos que
identificaba su amigo en el enunciado, produciéndose así un malentendido.
También puede haber confusiones cuándo se usa la ironía
para hacer reír. Este recurso lingüistico, que consiste en decir lo contrario
de lo que piensas, es capaz de convertir la expresión más seria y normal del
mundo en una explosión de carcajadas.
Por ejemplo, en la
viñeta que aparece arriba, de El Roto, se observan dos personajes, uno con la
sombra más grande otro. Entonces, el que cuya sombra es más pequeña, le
pregunta al otro que cómo la suya es tan grande, entonces el segundo sujeto
procede a decir: “Manejando los focos”. Nada nuevo ¿no? Pero si se tiene en
cuenta que los focos también pueden hacer referencia a los mass media,
capaces de engrandecer la imagen de una persona si consigues hacer que estos
hablen de ti.
Aunque hay que tener cuidado, porque como dice la lingüista Iglesias Casal la comunicación verbal de carácter lúdico-humorístico "no representa nunca un apacible juego de codificación y descodificación por turnos; implica un proceso activo y reactivo, un intercambio simultáneo de significados, intenciones y efectos", tal y como se explicaba en los modelos de Raskin y Curcó.
Tras todo esto, se puede sacar que el humor
parte del conocimiento. Cuánto más sepas del mundo, con cuántas más culturas te
empapes, más grande será la guía que tengas para descifrar los códigos más
encriptados, ya sean ocultos en textos sobrios y grises, en conversaciones
aparentemente normales, o en obras de arte que parecen incomprendidas. En
definitiva, más armas para poder reírte. Bibliografía:
Stuart Hall, Codificación y decodificación en el discurso televisivo.
El periodismo ciudadano transforma las estructuras de los medios de
comunicación para hacerlas más democráticas y descentralizadas, esta definición
aparece tras la obra de Dan Gilmor: We the media: Grassroots Journalism
by the people, for the people . En base
a este autor, podemos definir el periodismo ciudadano como: la necesidad ciudadana de participar en la
construcción de la realidad social, mediante la incorporación de las opiniones
de los ciudadanos a las informaciones construidas profesionalmente o a
través de la creación de espacios distintos y alternativos a las fórmulas
tradicionales.
Este tipo de “periodismo” está amparado en la Declaración Universal de los Derechos Humanos, que establece que todos los individuos tienen derecho no sólo a recibir información y opinión, sino también a difundirla por cualquier medio de expresión, derecho que también está recogido en algunas legislaciones estatales, como la Constitución Española de 1978.
Dentro del periodismo ciudadano encontramos diversas ventajas, la más
importante es que el pueblo da su opinión y se hace escuchar, además como podemos apreciar en el anterior vídeo gracias a este periodismo ciudadano se puede decir que tenemos el mundo cubierto en el caso de que suceda algún hecho relevante en cualquier lugar. Pero lo cierto es
que esta práctica también tiene sus inconvenientes, por un lado no siempre la
información es objetiva ni siempre es una información corroborada totalmente.
Además la persona que escribe no está obligado a usar fuentes fiables ni tiene
muchas veces las cualidades necesarias para saber informar correctamente, cosa
que un periodista profesional sí adquiere durante su preparación para poder
ejercer esta profesión.
Pero si algo diferencia al periodismo ciudadano del profesional son las
plataformas. Muchas de esas personas que dicen hacer periodismo ciudadano lo
hacen a través de blogs, los cuales cabe destacar están adquiriendo un gran
alcance, o de redes sociales como Twitter o Facebook. Todo este cambio en la
tecnología ha obligado a los distintos medios a modernizarse, de manera que hoy
en día todas las plataformas digitales cuentan con un espacio donde cualquiera
puede dar su opinión, los llamados “comentarios”. De esta manera se está permitiendo comentar toda noticia o artículo
que se publique hace que la opinión del ciudadano cada día sea más importante,
acentuando la fuerza de la opinión pública y dejando que, por fin, se conozca
lo que la gente quiere.
Un ejemplo es EL PAÍS, que creó un espacio especial dirigido a la
participación ciudadana, “Yo,cuidadano”, donde todo el mundo puede enviar
fotos, textos o vídeos dando numerosas informaciones. De esta forma podemos
informar rápidamente de algo que pase usando simplemente nuestro ordenador o
móvil.
En el siguiente vídeo se aprecia como en Estados Unidos los medios tradicionales están perdiendo credibilidad y es el periodismo ciudadano el que le está quitando público. Lo cierto es que el auge del periodismo ciudadano se debe en parte a la falta de credibilidad que tienen los medios hoy en día.
Para cerrar la pregunta de las principales diferencias entre el
periodista ciudadano y el profesional hemos concluido en que es el profesional
el que tiene que mantener una ética profesional, manteniendo los principios
originales de esta labor que es el periodismo. De manera que no caiga en el
rumor infundido y en el cotilleo, dejándose llevar por sus opiniones. El
periodista no debe afectar negativamente al curso de los acontecimientos que
transmite a un público
Ante esta situación en la que todo el mundo está conectado sí creemos que
los periodistas han perdido parte del monopolio de la información. Hace años,
había que esperar al periódico de la mañana siguiente o al próximo informativo
para saber lo que había pasado en el mundo. Hoy, mientras se produce el
acontecimiento, se está informando de él. Sólo hay que entrar un rato en
cualquier red social, por ejemplo en “Facebook”, para ver cómo hay muchísimas
noticias escritas por diversas personas; otro ejemplo de este continuo flujo de información son las constantes actualizaciones que llevan a cabo los medios digitales durante todo el día.
Pero lo cierto es que lo importante para el periodista será tener fuentes
fiables, porque está claro que no todo lo que se cuelga en la red es veraz.
¿Cuántas veces al leer una noticia en Internet no nos hemos replanteado cuanto de
verdad tiene esa información?
La tecnología tiene tanto una parte buena como mala. A día de hoy parece
que todo el mundo quiere dar su opinión y leerse después.
Gracias a este avance en las tecnologías recibimos información al instante
de los que sucede en otra parte del
mundo y gracias a este avance circulan más fotos y vídeos que nunca por lo que
el fotoperiodismo (profesional o no) a experimentado un gran crecimiento.
Esto ha
sido de gran importancia para conocer el
curso de los acontecimientos que han tenido lugar en Siria y que hoy están
teniendo lugar en Ucrania.
El siguiente vídeo es un claro ejemplo de cómo gracias a las redes se pudo
informar de lo que estaba pasando en Siria.
Pero también hemos encontrado a gente que ha terminado teniendo problemas
por cosas que se publican en la red desde políticos, como es el caso de la presidenta de Argentina Cristina Fernández Kirchner, a distintas personalidades públicas. Debido a la gran cantidad de participantes que tienen las redes sociales es posible sacar cosas de contexto o hacer de un grano una montaña de arena.
En este vídeo Andrés Calamaro vuelve a meterse en problemas vía twitter:
En conclusión creemos que está bien que la gente quiera informar y
transmitir lo que esta pasando a su lado, puesto que como hemos visto en el
caso de Siria fue determinante para conocer lo que allí sucedía. Pero no debe
olvidarse que los profesionales se forman para conseguir ser periodistas, deben
cumplir un código ético y no pueden utilizar cualquier información. Las nuevas
tecnologías nos ayudan a estar conectados a saber que pasa en cada lugar, pero
¿hasta qué punto la tecnología está haciendo huella en este campo profesional?
Todavía no lo sabemos pero ya se empieza a notar, un ejemplo claro es la
reducción de las corresponsalías en muchos países porque en el caso de que se
suceda alguna noticia ya se nos informara vía Twitter y se puede mandar un enviado
especial.
Hoy nosotros,
Daniel y Julia, queríamos plantear la siguiente pregunta: ¿existe una
publicidad basada en argumentos o los sentimientos y sensaciones son más
importantes?
En un primer
momento, todo apunta a pensar que los argumentos racionales son los que
convencen al consumidor de comprar un producto o un servicio. Es decir,
nosotros compramos algo de una determinada marca porque pensamos que es lo
mejor, y no porque emita el anuncio más llamativo en televisión, ¿verdad? Pues
no es así, hoy en día, casi el 99 por
ciento de las ocasiones, compramos un producto a consecuencia de un impulso,
sentimiento o emoción. Por ello existe la publicidad emocional que juega con la
creación en el consumidor de una motivación en los sentimientos, suponiendo hoy
día una herramienta de comunicación a través de la que se diferencian las
marcas de su competencia por la vía emocional.
La publicidad
racional utiliza un análisis de las características del producto y contrasta la
información. Un anuncio basado en la información de las características del
producto asegura que sea más aceptada y comprendida por el público al que va
dirigido que si utilizamos una publicidad emocional.Muestra un mensaje que se centra en la
oferta y en dar unos argumentos que serán los que traten de convencer al
público de comprarlo. Estos argumentos pueden ser de diferentes tipos:
·Deductivo: a partir de un principio general se
puede deducir cómo funcionará el producto.
·Inductivo: presenta un caso concreto,
·Retórico: ofrece una argumentación basada en las
figuras retóricas (metáforas, comparaciones, etc.)
·Analógico: utiliza la similitud, comparando el
producto con otro elemento que tiene las características que quiere destacar.
En este tipo de
publicidad racional se describen las características e información del
producto.
En este spot de
Iphone 5 observamos cómo se utiliza una publicidad racional, ya que no provocan sentimientos. Su objetivo es
demostrar en los diferentes lugares y situaciones que se puede utilizar este
nuevo dispositivo móvil. Además de su comodidad y utilidad porque se puede
utilizar hasta practicando deporte.
La publicidad
emocional trata de poner los pelos de punta al espectador, hacer llorar o reír,
transmitir miedo, felicidad o tristeza y al mismo tiempo mantener la relación
con el producto. Usar este tipo de publicidad define la personalidad de la
marca, más arriesgada y atractiva que la racional. . Examina qué emociones
satisfacer para posteriormente ofrecer y venderlas. Buscando por lo tanto el
posicionamiento estratégico, un lugar en la mente del cliente o consumidor,
intentando conquistar sus emociones. El argumento de la publicidad emocional no
es “esto es lo mejor para ti” sino “esto es lo que deseas”.
En este tipo de
publicidad se buscan situaciones reales y cercanas, sobre todo entre
familiares, que consiguen conmover al espectador, llegando incluso a crearle
una sensación de malestar.
Pero no siempre
ha sido de esta manera, al igual que la sociedad, sus relaciones, sus miembros
han evolucionado mucho en las últimas décadas, lo mismo ha ocurrido con el
marketing. La venta de los productos ha ido evolucionando a lo largo del tiempo
pasando por diferentes etapas. Desde la venta por inercia en los años
posteriores a la segunda guerra mundial, pasando por la creación de los
departamentos de ventas o comerciales, hasta la creación de las estrategias de
marketing. En la actualidad, vivimos el máximo auge del marketing experiencial
"Si proporcionamos una experiencia inolvidable, venderemos". Nos
recordarán si lo pasan bien consumiendo nuestro producto o servicio. Debemos
ser únicos, utilizar la novedad, llamar la atención. ¡Pero cuidado! También nos
recordarán si la experiencia no es de su agrado...
En algunas
ocasiones los anuncios causan furor y levantan polémicas sobre su contenido,
llegando a debatirse la censura de dicho anuncio. Esto ocurrió recientemente en
el día de la madre, donde Desigual sacó a la luz un anuncio, en el que
observamos a una mujer con un vestido que se mete un globo dentro del vestido y
a continuación pincha preservativos, mostrando su deseo de ser madre. Esto
levantó mucha polémica, ya que incitaba a dicho acto. El anuncio consiguió que
se hablara mucho de él, aunque se intentara censurar, pero mientras se hable de
la marca y del producto, puede llegar incluso a ser beneficioso. El resultado
es incierto.
La pregunta que
nos surge a continuación es, ¿cómo tomar la decisión de realizar una publicidad
racional o emocional?
Para valorar
cual debemos utilizar debemos tener en cuenta un número de factores:
1- Estrategia de
imagen y posicionamiento que persigue la empresa.
2- Características
diferenciales de calidad y precio de nuestro producto con respecto a la
competencia.
3- Coste del
producto para el consumidor.
4- Medio que se
va a utilizar para difundir la publicidad
Desde nuestro
punto de vista pensamos que la publicidad emocional en la actualidad tiene una
gran presión social y una gran repercusión en los clientes. Nos gusta lo
llamativo, aquello que es nuevo, que ha innovado, la tecnología. Todos estos
factores son importantes a la hora de comprar un producto. En cambio la
publicidad racional como bien hemos explicado explica la información y función
del producto, pero la mayoría de las veces ya sabemos cuál es la función de
cada producto, es decir, no hace falta que expliquen algo que ya sabemos por
nuestra propia experiencia y lo que en nosotros aporta. Por este motivo creemos
que la publicidad emocional triunfa en estos momentos y es la clave para
aquellos productos que quieran captar una gran masa de público, aquel anuncio
que nos haga llorar, reír o producir una sensación extraña en nuestro cuerpo,
será el que se comente en la tertulias, el que nos sorprenda y gracias a todo
esto posiblemente, los diseñadores de ese producto habrán conseguido el gran
objetivo, aumentar las ventas de dicho producto.
Visto esto,
decidid qué clase de publicidad es más efectiva, cual más correcta y cuál es la
que funciona con vosotros como consumidores.
Los medios, buscando
una nueva forma de encontrar actualidad e inmediatez, se agarran a la labor de
los ciudadanos que actúan como periodistas.
El periodismo ciudadano
es una corriente que viene impulsada por la democratización (posibilidad de todos
los ciudadanos de participar) de Internet y redes sociales. Gracias a estas
herramientas los ciudadanos pueden ser protagonistas de la creación y distribución de todo tipo de
contenidos. Esta nueva situación del periodismo y la información supone un
nuevo paradigma en el mundo periodístico. Los ciudadanos-periodistas no tienen
dependencia respecto a los medios y formatos de prensa que se encargaban del filtrado
y comunicación de la actualidad.
En estos tiempos los
ciudadanos pueden convertirse en canal de difusión de los hechos actuales en
primera persona. Además, los "periodistas no profesionales" disponen de
grabadoras de audio, cámaras de vídeo
y/u ordenadores portátiles que pueden
dar un sentido novedoso al acto de informar. Son las grandes armas de los
periodistas ciudadanos.
En 2007 tuvimos el
primer caso de lo que es el Periodismo Ciudadano. En Birmania, después de que
las revueltas populares se derivaran en la expulsión de los reporteros del país
y la prohibición de grabar en vídeo, un joven de 27 años narró los
acontecimientos en directo con cámaras domésticas y las envió fuera de
Birmania. De esta forma, todos pudimos recibir la información de lo que
sucedía.
Ese es uno de los
encantos de este tipo de información. En un blog de la web de la BBC (en 2013),
se trató el tema. El autor confirmó que ninguna redacción podrá igualar la
amplitud del periodismo ciudadano -tiene usuarios por todos lados y redes
sociales como plataformas de lanzamiento-. El bloguero, reconoce la virtud del
periodismo no profesional, y esa es la inmediatez. Rápidamente los medios se
hacen eco y envían informadores, que recogen todo tipo de información y amplían
la que encontraron en las redes.
Algunos ejemplos, más
que visibles, son el accidente en el aeropuerto de San Francisco, donde las
pocas imágenes de los medios se compensan con una de uno de los pasajeros y una
grabación de un vídeo-aficionado que muestra los aterrizajes. Lo mismo ocurrió
en el accidente de tren en Galicia y en el operativo que dio muerte a Bin
Laden.
(En el vídeo podemos ver en los primeros momentos
después de que se conociese la noticia cómo todas las imágenes que hay sobre el
accidente son de ciudadanos y no de profesionales del periodismo)
(Las únicas imágenes que hay sobre las bombas
de la Maratón de Boston son de vídeo-aficionados)
Pero en estos vídeos
hemos podido comprobar que no se cita en ningún lugar la autoría de dichas
imágenes. Esto da lugar a una discusión: ¿Los medios pueden utilizar
legítimamente las imágenes o archivos que crean los ciudadanos y comparten en
redes sociales? La respuesta la tiene el Columbia's Tow Center for Digital
Media, que realizó un estudio con el objetivo de proporcionar el primer informe
sobre el uso de contenido generado por el usuario en los medios de
comunicación. Este informe viene a reflejar que la mayor parte de los medios no
reconocen que algunas informaciones que utilizan son de gente ajena al
periodismo (el porcentaje de citación de la verdadera fuente es del 16%). Esto
nos muestra que los usuarios de redes sociales son utilizados por la prensa
para controlar la información y utilizarla del modo que prefieran.
(En éste caso la CNN sí que indica quién es el
autor del vídeo del accidente aéreo de San Francisco en la esquina superior
derecha)
Una
de las entrevistas que aportó luz al tema central del estudio, fue la de Mathew
Ingram, experto en redes sociales y participación ciudadana. Se refirió a los
medios de comunicación diciendo que "les encanta usar el periodismo
ciudadano; no les gusta tanto decir de dónde sacaron sus fuentes o cómo”. Apoya
el periodismo ciudadano y que sea utilizado por los medios, pero no comparte
que no se nombre ni se haga una pequeña referencia al verdadero creador de la
información. Otro punto en el que discrepa el propio Ingram respecto al tipo de
periodismo es que, al contrario que la mayoría, no ve un problema en que la
gente aporte información sobre lo que sucede, si lo vive en directo. Al
contrario, Mathew lo trata como fuentes cercanas que pueden dar datos no contados.
La postura contraria a
la de este experto se dio en Siria hace relativamente poco. La dificultad de
alcanzar una información de calidad, hace que la aportación de los no profesionales
del periodismo signifique el 40% de todo lo que se habló sobre el país y su
situación en TV. La utilidad del periodismo realizado por video-aficionados o
gente que se encontraba en el momento justo, ha creado tensiones, dado que los
periodistas lo ven como competencia. A casos como este, el señor Ingram
contestó diciendo que muchas empresas de medios siguen utilizando a los
usuarios como proveedores de contenidos sin rostro para no contratarles como colaboradores.
Dentro de nuestras fronteras, en el diario El
País, también se dio a conocer un autor de un blog, Cheikh Fall (procedente de
Senegal). Su relación con el periodismo ciudadano está más allá del sitio web
en el que escribe. Y habla de ese tipo de periodismo como el complemento del periodismo
profesional. "Antes el reportero te buscaba a ti, ahora la red facilita
que tú le encuentres. Se vio en el terremoto de Haití, en la maratón de Boston
o los atentados de Londres". El acceso a la información es rápido para
cualquiera, así que todo puede ser valioso para crear una mejor información,
según comentó Fall. Al finalizar, dejó la clave: "el periodismo ciudadano es asistente del profesional. Por sí solo no es nada. Juntos muy poderosos".
En conclusión, los
medios pierden el poder dominante sobre la información y tienen que convivir (y
en muchos casos utilizar) la de otras personas que no son profesionales. Está
claro que el periodismo ha sufrido una variación en sus bases, sobre todo desde
la llegada de la tecnología hasta los ciudadanos. Pese a todo, siguen haciendo
falta unas características personales y una preparación para ejercer como
periodista, a las que se añaden un nivel de manejo de todas las tecnologías a
nuestro alcance.
'' La publicidad es el arte de convencer a gente para que
gaste el dinero que no tiene en cosas que no necesita.'' Will Rogers
Los mensajes
publicitarios se han convertido en nuestro entorno habitual, desde que nos
despertamos somos impactados por gran cantidad de anuncios. Esto es así porque
vivimos en una sociedad que gira en torno al consumo, en una época en que la
tecnología ha logrado su mayor esplendor y en definitiva, en una época dónde la
publicidad muestra un gran impacto en el hombre moderno.
A lo largo de la historia, la publicidad ha ido aprendiendo de
la experiencia y de las aportaciones de diferentes disciplinas para
especializar su mensaje en esta tarea, por ello cabe enfatizar las aportaciones del llamado “padre de la
publicidad”,David Ogilvy, quien puso en marcha el concepto de imagen de
marca y, junto con Bill Bernbach, sentó las bases de la llamada
"revolución creativa".
"Dentro de cada marca hay un
producto, pero no todos los productos son marcas" Ogilvy
El proceso de creación del que vamos a hablar
responde al objetivo de maximizar La persuasión y así, llegar más y
mejor a los clientes, obligando al creativo publicitario a
reinventarse continuamente y seguir buscando nuevos medios y nuevas formas para
producir espectáculo capaz de atraer la atención.
En el comienzo
de la publicidad se
desarrollaba únicamente la publicidad argumentativa, la cual hace referencia a
la expresión oral o escrita de un razonamiento.Es
un discurso dirigido al entendimiento, para convencer o generar
una creencia nueva mediante el conocimiento evidente de
nuevas verdades, basándose en una racionalidad común.
La publicidad
argumentativa tenía como función principal dar a conocer los productos nuevos a
los consumidores para venderlos, explicando cómo funcionaban, sus características
técnicas y lo que podían hacer con ellos. Como ejemplo de publicidad argumentativa está el anuncio de Colón.
Ante este panorama es interesante comparar
los anuncios antiguos con los más actuales para ver como los argumentos varían
en función del público al que van dirigidos y de la época en la que son
creados.
En este video se muestran los anuncios de las décadas 70 y 80,mostrando un recorrido por los más famosos productos de esa época.
Actualmente, la oferta de productos es enorme
y todos los productos son muy parecidos. La simple información sobre sus
características no sirve para diferenciarlos. Si la empresa anunciante quiere
que el consumidor potencial identifique el producto y los diferencie de los
otros, se tendrá que desarrollar un anuncio más original y sutil. Hace falta
diferenciarlos en el mensaje, es decir, la publicidad argumentativa no es
suficiente. Ahora los anuncios publicitarios quieren
acercarse a la psicología del posible consumidor. Se quiere asociar el producto
a un tipo de comportamiento y a un estilo de vida. Por ello ha aparecido la
publicidad emotiva que aspira a crear un impacto total a través de los cinco
sentidos, para que luego éste sea recordado como una rica experiencia personal
vivida junto a un producto y su marca.
La estrategia que lleva a cabo este tipo de
publicidad se llama estrategia de posicionamiento, el mensaje publicitario no
se centra en el objeto anunciado y sus cualidades sino en el deseo del
consumidor potencial. Este proceso de asociaciones, el arte de decir las cosas
sin decirlas se llama connotación, cada uno interpreta subjetivamente las
imágenes según sus propias vivencias o aspiraciones.
Sabemos que
los contenidos que pueden provocar emociones de forma significativa, pueden registrarse en los sistemas cerebrales de memoria con más
facilidad y mayor presencia. El conocimiento de esta
ventaja de la publicidad emocional, fomentó su utilización en estos
últimos años, generando campañas que consiguieron gran notoriedad, a
veces tanta que incluso no se lograba identificar o recordar la marca.
Otro ejemplo es esta campaña basada en una propuesta
emocional. Se muestra juventud, ritmo, pasión, no datos sobre ABS, quinta
velocidad, o aire acondicionado.
También podemos encontrar campañas publicitarias basadas en los deseos, que están
muy ligados a las emociones, un ejemplo muy claro de deseo es el nuevo spot de Volkswagen Golf:
Nos
gustaría destacar,como último ejemplo el Aromarketing, también llamado marketing aromático. Surgió
a partir de una investigación en la Universidad de Rockefeller y reveló que el
ser humano recuerda el 5% de lo que ve, el 2% de lo que oye, el 1% de lo que
toca, contra un 35% de lo que huele, así queda comprobado científicamente la
influencia del olor en la toma de decisiones de las personas. Es más probable
que algo nos resulte memorable y que aumente nuestro sentimiento de
satisfacción cuando una fragancia agradable concuerda con una imagen visual que
también se perciba como agradable.
La
agencia norteamericana de marketing aromático Scent Air fue la encargada de
colocar esta valla publicitaria que emanaba un intenso olor a carne asada.
Dicha cartelera desprendía su fragancia entre las 7 y las 10 de la mañana, y
desde las 4 hasta las 7 de la tarde, los horarios con mayor número de clientes
en el supermercado.
Un ejemplo de este tipo de marketing más cercano a nosotros es este cartel publicitario que sorprende
al potencial consumidor con el aroma a naranja característico del nuevo
producto de Shandy Cruzcampo. Se colocó en un Carrefour, en Madrid y tuvo mucho éxito.
A modo de
conclusión y como respuesta a la pregunta planteada, nosotras pensamos que la
publicidad basada en los sentimientos y en las emociones es más importante debido a que
las personas no tomamos las decisiones de compra de forma totalmente
racional. Por lo que creemos que la problemática reside en proponer una
frontera entre una y otra. Para esto, se puede partir de la intención
comunicativa del emisor.
Por este motivo creemos que en el anuncio publicitario
será necesario encontrar el equilibrio entre
deseos (publicidad emocional) y necesidades (publicidad
racional), ya que si analizamos el periodo actual,
volvemos a encontrar un consumidor más racional obligado a buscar una
compra más inteligente que le permita administrar mejor sus escasos ingresos. Este consumidor ha dejado de
lado, al menos temporalmente,
aquellos deseos que en este momento considera imposibles por la crisis
económica, en cambio, productos que pueden responder a estas
necesidades, como las marcas de distribución o marcas blancas) comunican
aspectos ligados a algo tan lógico como puede ser la relación de
calidad-precio.
El siguiente anuncio de Gillette es un ejemplo de búsqueda del
equilibrio entre lo emocional y lo racional.
‘’El mundo tiene sentido cuando se puede comparar lo almacenado en el
cerebro con lo percibido por los sentidos ‘’ Montserrat Daban.
