·¿Existe una publicidad basada en
argumentos o los sentimientos y sensaciones son más importantes?
·¿Cómo se insertan las marcas en la
ficción o la información? ¿Qué problemas plantean?
Rodrigo
Inchaustegui / Javier Cosmea / Jorge García González
En
la última década, la preocupación por el deterioro progresivo de nuestro
planeta ha sido una cuestión que ha escalado posiciones, llegando a convertirse
en una tendencia más que notoria en nuestros medios de comunicación y en el día
a día de la sociedad occidental. Expresiones como “cambio climático” o
“calentamiento global” han traspasado la dialéctica política o la agenda
setting de los medios de comunicación para introducirse en el terreno cotidiano
de los ciudadanos y sus conversaciones.
Las
empresas e instituciones saben que ante esta “sensibilidad verde” que se viene
gestando, ofrecer una imagen de responsabilidad con el medio ambiente puede
reportarles un valor añadido que incida positivamente en su imagen y en sus
cuentas. Según un estudio realizado por Havas Media en 2009, refleja que a pesar
de la crisis económica, cuestiones como el desequilibrio social y el cambio
climático forman parte de las preocupaciones de los ciudadanos. Un 77% de los
consumidores españoles consultados en el informe, afirma premiar o castigar el
comportamiento de las empresas en materia de sostenibilidad; y casi un 40% de la
población está dispuesta a pagar un 10% más por productos sostenibles.
Datos
como estos suponen un filón para directores de marketing y empresarios, y ha
conducido a que empresas, como las energéticas o las automovilísticas, hayan
reajustado en su listado de valores varias prioridades de
cara a la galería. Así nace el greenwhasing, concepto entendido
como la práctica comunicativa de algunas empresas o entidades para hacer creer
al consumidor que sus productos o procedimientos a la hora de elaborarlos son respetuosos
con el medio ambiente cuando realmente no lo son, o no lo son tanto como ellos
mismos quieren hacer creer.
Este
tipo de metodología lleva adquiriendo mucha relevancia en los últimos años, y buen
ejemplo de ello fue el de la multinacional British
Petroleum (BP), quien en julio del 2000 desarrolló una gran campaña de
publicidad en EE.UU. con un coste de inversión de 200 millones de dólares con
la finalidad de cambiar su identidad corporativa: un nuevo logotipo (un sol
verde y amarillo), un nuevo eslogan (“Más allá del petróleo”) y mensajes verdes
en vallas, medios de comunicación y carreteras. En marzo de 2006, BP vertió 200.000 galones de crudo en
Alaska debido a que la empresa petrolera no hizo correctamente el mantenimiento
de su oleoducto; y ello le obligó a pagar una multa de más de 60 millones de
dólares por vulnerar las leyes medioambientales de Alaska. Mientras tanto, las
acciones del lobbying de BP se centraban en conseguir la apertura de la National Wilderness Reserve de Alaska
para extraer petróleo, así como el bloqueo de la legislación para frenar la
emisión de gases de efecto invernadero en Estados unidos. La incongruencia
entre las actuaciones y la política de marketing de la petrolera habla por sí
sola.
Afortunadamente,
en Europa, gobiernos y organismos de la industria publicitaria han comenzado a
tomar cartas en el asunto. Ejemplo de ello fue la orden que emitió la autoridad
publicitaria británica para retirar varios spots de Malasysian Palm Oil Council, en los que se calificaba al aceite de
palma “un amigo del medio ambiente”, y se empleaban expresiones como “producido
de forma sostenible desde 1917”. Otro ejemplo es el ocurrido en Noruega, donde
entidad que supervisa la publicidad ha prohibido a los anunciantes de
automóviles utilizar expresiones como “verde”, “limpio” o “amigo del medio
ambiente”, al considerar que los coches “no pueden hacer nada bueno por el
entorno excepto contaminar menos que otros coches”.
El
fenómeno del greenwhasing pone en relieve el carácter siempre pragmático de la
publicidad, envuelta en un bucle de metamorfosis vistiéndose siempre con el
mejor ropaje que permita satisfacer sus propósitos. No obstante, desde el
prisma jurídico, si el contenido de los mensajes “ecológicos” es cierto, no
cabe ningún tipo de objeción a la hora de difundir tales mensajes; como tampoco
puede considerarse ilegítimo el propósito de maximizar el beneficio siempre y
cuando la publicidad se ajuste a unos criterios éticos y deontológicos.
Bibliografía
Libros:
· Susana de Andrés del Campo (2010): Otros fines de la publicidad. Comunicación Social, Sevilla/Zamora.
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ResponderEliminarHoy en día las empresas publicitan conceptos abstractos, sus anuncios no ensalzan las características de sus productos como hacían décadas atrás. Conceptos tan imprecisos como la libertad, la paz o la armonía han sustituido a las lavadoras, los coches o los ordenadores.
ResponderEliminarParece que ya no importe la funcionalidad de los objetos. Compramos las cosas por cómo nos hacen sentir y no por el uso que vayamos a hacer de ellas. Es la cultura del consumismo.
A las multinacionales les conviene vender lo que parecen en vez de vender lo que fabrican. Sale muy rentable parecer mucho y vender muy caro.
Y estas empresas son capaces de vender lo que no tienen. Si hay que vender "verde" porque la gente quiere "verde", pues mienten y dicen que tienen "verde" y además lo "venden".
Rubén Galán.
Hola!
ResponderEliminarResulta cómico ver cómo una petrolera como Repsol hace un anuncio "verde". Para mí es el ejemplo perfecto de lo que decís: que en los últimos tiempos ha habido un auténtico "boom" en el interés por lo ecológico.
Soy menos optimista con vosotros en lo que se refiere a que en Europa se ponen límites a las publicidades engañosas en temas relativos al ecologismo. Considero vuestros dos ejemplos como dos gotas de agua en medio del desierto. Es simplemente una creencia que tengo, que las grandes empresas al final siempre van a poder colar alguna publicidad engañosa en este tema por mucho que esté prohibido. Desafortunadamente, es una creencia que solo puedo apoyar con vuestro vídeo de Repsol.
Una entrada interesante, que me ha hecho plantearme este tema.
¡Enhorabuena!
Guillem Hidalgo. 2ºD
Que una empresa que se dedica al petroleo se venda como algo "más allá del petroleo" tiene narices. Muy buenos ejemplos y un argumento clarísimo.
ResponderEliminarUna entrada genial sobre estos lavados de cara. El problema no sólo está en que se utilice de una manera irracional como la que vemos en las petroleras, sino en que esa irracionalidad cale tanto.
ResponderEliminarCon estos ejemplos que presentáis se ve de primera mano cómo la publicidad, más allá de promocionar productos o empresas, también tiene un lado oscuro: el engaño y la desfachatez.
ResponderEliminarGran entrada.
Este comentario ha sido eliminado por el autor.
ResponderEliminarMuy buena la entrada!
ResponderEliminarComo bien han señalado el resto de compañeros, el marketing que emplean las empresas hoy día para vender dista bastante del empleado en décadas anteriores. Antes se vendían cosas y ahora se venden conceptos, valores e ideas, que interesan o preocupan a los ciudadanos.
Me ha parecido muy bueno el anuncio que habéis escogido para hablar sobre esta cuestión, al terminar el anuncio tienes la sensación de que "Repsol" es la mejor opción y la más fiel a nuestros intereses, sentimos que es casi "Greenpeace" y que va a darlo todo por salvar el planeta. Es triste jugar con la credibilidad del consumidor de esta manera, y lo que es peor, valiéndose de problemas reales, para elevar sus beneficios. Parece que la publicidad hoy día tiene inmunidad absoluta para decir lo que se tercie en cada momento, sin estar dotado de un mínimo de realidad.
Cristina Domínguez 2ºC