·¿Existe una publicidad basada en
argumentos o los sentimientos y sensaciones son más importantes?
·¿Cómo se insertan las marcas en la
ficción o la información? ¿Qué problemas plantean?
Rodrigo
Inchaustegui / Javier Cosmea / Jorge García González
En
la última década, la preocupación por el deterioro progresivo de nuestro
planeta ha sido una cuestión que ha escalado posiciones, llegando a convertirse
en una tendencia más que notoria en nuestros medios de comunicación y en el día
a día de la sociedad occidental. Expresiones como “cambio climático” o
“calentamiento global” han traspasado la dialéctica política o la agenda
setting de los medios de comunicación para introducirse en el terreno cotidiano
de los ciudadanos y sus conversaciones.
Las
empresas e instituciones saben que ante esta “sensibilidad verde” que se viene
gestando, ofrecer una imagen de responsabilidad con el medio ambiente puede
reportarles un valor añadido que incida positivamente en su imagen y en sus
cuentas. Según un estudio realizado por Havas Media en 2009, refleja que a pesar
de la crisis económica, cuestiones como el desequilibrio social y el cambio
climático forman parte de las preocupaciones de los ciudadanos. Un 77% de los
consumidores españoles consultados en el informe, afirma premiar o castigar el
comportamiento de las empresas en materia de sostenibilidad; y casi un 40% de la
población está dispuesta a pagar un 10% más por productos sostenibles.
Datos
como estos suponen un filón para directores de marketing y empresarios, y ha
conducido a que empresas, como las energéticas o las automovilísticas, hayan
reajustado en su listado de valores varias prioridades de
cara a la galería. Así nace el greenwhasing, concepto entendido
como la práctica comunicativa de algunas empresas o entidades para hacer creer
al consumidor que sus productos o procedimientos a la hora de elaborarlos son respetuosos
con el medio ambiente cuando realmente no lo son, o no lo son tanto como ellos
mismos quieren hacer creer.
Este
tipo de metodología lleva adquiriendo mucha relevancia en los últimos años, y buen
ejemplo de ello fue el de la multinacional British
Petroleum (BP), quien en julio del 2000 desarrolló una gran campaña de
publicidad en EE.UU. con un coste de inversión de 200 millones de dólares con
la finalidad de cambiar su identidad corporativa: un nuevo logotipo (un sol
verde y amarillo), un nuevo eslogan (“Más allá del petróleo”) y mensajes verdes
en vallas, medios de comunicación y carreteras. En marzo de 2006, BP vertió 200.000 galones de crudo en
Alaska debido a que la empresa petrolera no hizo correctamente el mantenimiento
de su oleoducto; y ello le obligó a pagar una multa de más de 60 millones de
dólares por vulnerar las leyes medioambientales de Alaska. Mientras tanto, las
acciones del lobbying de BP se centraban en conseguir la apertura de la National Wilderness Reserve de Alaska
para extraer petróleo, así como el bloqueo de la legislación para frenar la
emisión de gases de efecto invernadero en Estados unidos. La incongruencia
entre las actuaciones y la política de marketing de la petrolera habla por sí
sola.
Afortunadamente,
en Europa, gobiernos y organismos de la industria publicitaria han comenzado a
tomar cartas en el asunto. Ejemplo de ello fue la orden que emitió la autoridad
publicitaria británica para retirar varios spots de Malasysian Palm Oil Council, en los que se calificaba al aceite de
palma “un amigo del medio ambiente”, y se empleaban expresiones como “producido
de forma sostenible desde 1917”. Otro ejemplo es el ocurrido en Noruega, donde
entidad que supervisa la publicidad ha prohibido a los anunciantes de
automóviles utilizar expresiones como “verde”, “limpio” o “amigo del medio
ambiente”, al considerar que los coches “no pueden hacer nada bueno por el
entorno excepto contaminar menos que otros coches”.
El
fenómeno del greenwhasing pone en relieve el carácter siempre pragmático de la
publicidad, envuelta en un bucle de metamorfosis vistiéndose siempre con el
mejor ropaje que permita satisfacer sus propósitos. No obstante, desde el
prisma jurídico, si el contenido de los mensajes “ecológicos” es cierto, no
cabe ningún tipo de objeción a la hora de difundir tales mensajes; como tampoco
puede considerarse ilegítimo el propósito de maximizar el beneficio siempre y
cuando la publicidad se ajuste a unos criterios éticos y deontológicos.
Bibliografía
Libros:
· Susana de Andrés del Campo (2010): Otros fines de la publicidad. Comunicación Social, Sevilla/Zamora.
